売れて伝わる広告宣伝の組み立て方 1 ~概論編~

執筆者:二宮 佳代

更新日:2018年05月23日

BtoC企業では広告宣伝は重要な要素

 「中小企業実態基本調査」(平成28年確報、中小企業庁)によると、中小企業の平成27年度決算実績における営業費用に占める「広告宣伝費」の割合は、小売業で1.2%、宿泊業・飲食サービス業で1.1%、情報通信業で1.0%、生活関連サービス業・娯楽業で1.0%、製造業で0.3%、卸売業で0.2%となっている。

 特に、小売業やサービス業など、BtoC(対個人顧客)とよばれる業種で割合が高くなる傾向にあり、広告が顧客の購買行動を促す重要な要素の1つであることが見て取れる。このように、販売管理費の一定割合を占める広告宣伝費であるが、「専門外でよくわからないから」と印刷会社など外部に任せきりにしてしまう経営者も少なくないのではないだろうか。
 そのような方に向け、本稿では広告宣伝の基本と組み立て方についてお伝えする。

 今回は、広告宣伝の基本となる点を2点、以下に説明する。
(1)広告宣伝は販売戦略の重要な要素の1つ
 販売戦略手法の1つに「4P」がある。これは、Product(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(プロモーション)を指す。広告宣伝はPromotionにあたり、苦心して作り上げた商品・サービスの最後の見せ場となる。広告宣伝を組み立てることは、いわば企業から顧客へ想いを伝えるプレゼンテーション作業といえる。

(2)広告の基本形を知る
 広告の考え方は、実は非常にシンプルである。それは「誰に」「何を」「どのように伝えるか」をこの順番で整理することである。
 よく陥りがちなパターンとして、最後の「どのように伝えるか」から考えてしまうことがある。例えば「ホームページは作った方がよいのか」「デザインはどうしたらいいか」「いいキャッチコピーがないか」など、広告媒体や表現方法で行き詰まる方が多い。しかし、そもそもその商品・サービスが誰にどんな価値を提供できるか、すなわち、「誰に」「何を」伝えたいのかが整理できていなければ、どんな広告手法が効果的なのか、また、どんな表現が効くのかは判断できないのである。
 例えば、高齢者と若者、家族と単身者では日常的に接する情報源は異なり、伝わるデザインやワードも違う。「誰に」が決まらなければ「どのように」も定まらないのだ。

 次回は、この広告の基本形のうち、「誰に」「何を」を明確にするため、ターゲットの明確化や効果的なメッセージの設定を実施した、A社の事例を紹介したい。

売れて伝わる広告宣伝の組み立て方 2に続く

この記事の専門家

中小企業診断士

二宮 佳代

立命館大学国際関係学部卒業。大手広告代理店に勤務しメーカーや百貨店、インフラ会社など多数の企業の広告宣伝や販促戦略に携わる。現在は販促に不慣れな中小企業や店舗に向けた支援やセミナーなどを行っている。

得意分野

販促計画策定

販促物作成支援

企業広報

商品開発・ブランディング

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