売れて伝わる広告宣伝の組み立て方 2 ~ターゲット設定編~

執筆者:二宮 佳代

更新日:2018年05月23日

ターゲットと心を動かす価値とは

(1の続き)
 広告は、「誰に」「何を」「どのように伝えるか」という順で考えることが重要であるということは、お分かりいただいたと思う。今回は、その「誰に」「何を」を考えるにあたっての手順を説明したい。

(1)ターゲットを具体化する
 自社の商品・サービスを開発する際、その顧客についてどのくらい具体的にイメージできているだろうか。筆者が実際に関わった、A社を事例としてお話しする。
 A社は、タブレット型の歯磨き剤を新開発し、広告の出稿を検討していた。そのとき担当者が提示した当初のターゲットは、「外出先でも歯を磨きたい人」である。

 これは誤ってはいないが、広告を出すときのポイントは、さらに具体化することである。その際に活用できるのが「セグメンテーション」だ。セグメンテーションは「市場細分化」を意味し、同じニーズや性質を持つ人をグループ分けする考え方だ。A社の場合、「外出先で歯を磨きたいニーズを持つ人」をグルーピングすると、「外回りが多い営業マン」や「出張で長時間移動するビジネスマン」「接客業の女性」などを想定することができた。
 このようにターゲットをイメージしやすい形に細分化することで、それぞれのターゲットにあった広告宣伝の手法が明確になるとともに、次に考える「何を伝えるべきか」が絞りやすくなる。

(2)ターゲットに刺さるメッセージを探す
 「無難で特徴がない」「言いたいことを詰め込みすぎる」。皆さんはこのような広告になっていないだろうか。このような広告になる原因は、ターゲットに刺さる商品・サービスの価値を考えられていないからである。言い換えれば、広告を組み立てる際に重要なのは、ターゲットが「欲しい」と思うようなポイントを絞ることである。

 前述のA社の歯磨き剤は、当初は「日本初」「美白成分を配合」している点を押していた。しかし、ターゲットである忙しいビジネスパーソンにとっての真の価値、すなわち「欲しい」と思うポイントは、その商品を使うと、「他の歯磨き剤より、すばやく確実に口内ケアができる効果を得られる」ことであり、まずはその価値を最優先に伝えるべきなのである。このように、ターゲットに伝えたい提供価値を一言でまとめられると広告の核が決まり、制作を進行する際にメッセージがブレずに済む。

 次回は、設定したターゲットとメッセージを用いて、手段が多様にある中から届けたい顧客へ「どのように伝えるか」について、事例とともに紹介したい。

売れて伝わる広告宣伝の組み立て方 3に続く

この記事の専門家

二宮 佳代

中小企業診断士。立命館大学国際関係学部卒業。
大手広告代理店に勤務しメーカーや百貨店、インフラ会社など多数の企業の広告宣伝や販促戦略に携わる。
現在は販促に不慣れな中小企業や店舗に向けた支援やセミナーなどを行っている。

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